Strategie e azioni di E-Mail marketing per l'albergo

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16 Ott 2012

La posta elettronica è un eccezionale strumento per restare a contatto con i clienti delle nostre destinazioni e strutture ricettive; spesso e volentieri però ne facciamo un uso molto limitato, non sfruttando al massimo le sue potenzialità. Non è infatti solo il canale con cui soddisfare le loro necessità informative, una volta che ci vengono inoltrate, ma ha anche tutte le carte in regola per essere utilizzato come efficace strumento promozionale della nostra attività, in grado di aumentare la base dei nostri clienti potenziali e di tenere “agganciati” nel tempo quelli che già sono presenti nel nostro portafoglio.

TSM Consulting è leader nel mercato della consulenza per la definizione e sviluppo di efficaci strategie e azioni di promozione e di commercializzazione dell'offerta di alberghi e destinazioni turistiche in ambito nazionale e internazionale. 

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Il database marketing rappresenta un’efficace strategia per fidelizzare gli ospiti già presenti nel portafoglio clienti del nostro albergo o destinazione turistica, ma anche uno strumento molto potente per conquistare in modo molto mirato nuovi clienti potenziali.

Se ad esempio il nostro obiettivo è quello di migliorare la fidelizzazione dei clienti, incentivandoli a ripetere il soggiorno nelle nostre strutture alberghiere, possiamo sforzarci di creare pacchetti e proposte innovative e creative inoltrandoli ai clienti già presenti nella nostra anagrafica. In questo caso, per avere concrete possibilità di successo in termini di conversioni, occorre che il database sia correttamente segmentato, così da inviare le proposte in modo assolutamente mirato sulla base delle specifiche motivazioni di vacanza manifestate dagli ospiti nel corso dei precedenti soggiorni. È infatti molto più efficace inviare proposte personalizzate ad un numero limitato di clienti che sappiamo potenzialmente interessati, rispetto ad inviare tutte le proposte in modo indifferenziato; è una questione percettiva di estrema importanza per il successo di qualsiasi campagna di email marketing. È ovvio che per procedere in questo modo occorre che le schede dei clienti contengano informazioni che ci consentano di profilarli correttamente, dividendoli in gruppi omogenei, ad esempio sulla base degli sport o delle attività praticate, oppure tenendo in considerazione le specifiche richieste che ci hanno fatto durante i loro precedenti soggiorni, magari sulle loro preferenze alimentari. Per ottenere buoni risultati si può anche pensare di alternare nel tempo l’invio di vere e proprie proposte commerciali con newsletter informative, che presentino ai clienti le novità presenti sul nostro territorio e nelle nostre strutture alberghiere, stimolando la loro curiosità e il ricordo della nostra ospitalità, oltre che fornendo loro nuove motivazioni di soggiorno.

Se il nostro obiettivo è invece quello di aumentare la base di clienti potenziali, possiamo realizzare un’azione di e-mail marketing centrata sui contatti che in passato ci hanno richiesto informazioni senza poi procedere alla prenotazione; questi infatti non sono necessariamente persone che non hanno gradito le nostre proposte o che hanno cambiato idea circa la possibilità di soggiornare nella nostra struttura alberghiera. Teniamo traccia di tutti questi contatti e raccogliamoli in un database, magari in un semplice foglio excel, che possiamo cercare di segmentare sulla base del contenuto delle specifiche richieste. Se ad esempio una persona ci ha chiesto informazioni sulla nostra struttura, domandandoci se mettiamo a disposizione servizi specifici per i piccoli ospiti, possiamo intuire che il contatto arrivava da una famiglia con bambini.

Una volta segmentato il nostro database di clienti potenziali dobbiamo pensare alle specifiche proposte da offrire, che ovviamente devono essere coerenti con le motivazioni espresse. Nella mail di invio, per non essere percepiti come invadenti, specifichiamo ai nostri contatti che facciamo riferimento alla comunicazione con la richiesta di informazioni che ci hanno inviato in passato, dando la possibilità al di cancellarsi definitivamente dalla ricezione di ulteriori proposte da parte nostra. Spesso non si hanno risultati soddisfacenti dopo un solo invio: occorre infatti creare una vera e propria strategia di email marketing, con invii di differente contenuto distribuiti nel tempo, scegliendo la data di inoltro sulla base della specifica proposta.

Per aumentare la nostra base di clienti potenziali possiamo anche pensare di acquistare specifici database di contatti già segmentati per specifico profilo; sono infatti molte le società che mettono in vendita a prezzi ragionevoli liste di contatti molto corpose. Questo tipo di azione è particolarmente utile se ad esempio vogliamo promuovere nuove proposte tematiche per conquistare un nuovo segmento o per espandere la nostra attività su un diverso mercato geografico, perché ci da immediatamente una solida base da cui partire. Nel caso in cui il nostro albergo si rivolge principalmente alla clientela business possiamo pensare di prendere contatti con clienti potenziali sfruttando la nostra presenza su Linkedin (www.linkedin.com), social network dedicato a chi vuole rendere visibile e promuovere la sua attività professionale. Utilizzando la funzionalità di ricerca, possiamo ad esempio ottenere contatti mirati per area geografica degli iscritti o per tipologia di attività svolta. Si tratta sicuramente di un’azione che richiede molto tempo, ma i cui risultati possono essere molto gratificanti in termini di conversione. Possiamo fare la stessa cosa raccogliendo i contatti dei partecipanti a fiere o a manifestazioni che si svolgono nella nostra zona: spesso è sufficiente visitare il sito web dello specifico appuntamento per ottenere facilmente tutte le informazioni necessarie alla presa di contatto. Se un’azienda ha partecipato all’edizione corrente della manifestazione è infatti molto probabile che ripeterà la sua partecipazione anche nelle seguenti edizioni, magari scegliendo di far soggiornare i suoi rappresentanti nella nostra struttura, se siamo in grado di presentare una proposta che abbia una relazione qualità/prezzo migliore del competitor che li ha accolti in precedenza. Queste due ultime azioni possono essere però efficacemente combinate, aumentandone l’efficacia. Ad esempio, se sappiamo che una determinata azienda ha partecipato ad fiera nella nostra zona, possiamo cercare su Linkedin chi sono i rappresentanti dell’azienda, includendo nel database i loro contatti mail, per inviare loro, qualche mese prima della manifestazione, un’offerta accattivante in grado di stimolare la loro curiosità.

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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com