Il turismo omosessuale: un segmento a prova di crisi

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02 Gen 2014

Il target dei turisti omosessuali è uno dei pochi che, anche in periodi di crisi economica e di pericolosa fluttuazione dei flussi turistici, sembra assicurare una notevole stabilità in termini di arrivi e presenze, ma anche di propensione alla spesa, nelle località e nelle strutture ricettive che sono percepite come “friendly”, con l’accezione di “sicure e libere da ogni tipo di intimidazione”. Generalmente curiosi, colti, innovativi, creativi, cosmopoliti, con una forte inclinazione a seguire mode e a determinare tendenze oltre ad un’elevata consapevolezza sulle proprie preferenze di acquisto, i turisti appartenenti al così detto segmento LGBT sono già da tempo corteggiati dalle più importanti multinazionali appartenenti ad in ogni tipo di settore, che propongono loro beni e servizi altamente personalizzati, sia in termine di contenuti intrinseci che di strategia di marketing e di comunicazione.

TSM Consulting è leader negli studi di mercato che si riferiscono all’analisi delle caratteristiche dei segmenti e delle nicchie di domanda turistica nazionale e internazionale

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E riferendoci al nostro settore, sono già molti i tour operator, agenzie di viaggio e compagnie aeree che da ormai diversi anni propongono viaggi e vacanze dedicate, così come sono molte destinazioni turistiche che investono con decisione in campagne di marketing e di comunicazione per accaparrarsi un segmento che in Italia può vantare un reddito del 38% superiore a quello della media della popolazione complessiva, valutabile in 4.500 euro mensili pro-capite (che si raddoppiano se si pensa che spesso si tratta di coppie senza figli), e che ha contribuito a generare un giro di affari complessivo nel settore per il 2009 di 3,2 miliardi di euro, cifra già consistente, ma che rappresenta ancora solo il 2,1% dei 150 miliardi di euro prodotti complessivamente dai turisti omosessuali a livello europeo e il 7% degli introiti complessivi del mercato turistico italiano.

Il settore ricettivo è quello che risponde più timidamente a questa opportunità, soprattutto nel nostro Paese, anche se sono sempre di più gli hotel che decidono di approfittare più o meno dichiaratamente di un segmento costituito da 70 milioni di turisti a livello mondiale, e dai 40 milioni di questi che ogni anno scelgono l’Europa per trascorrere le loro vacanze. Ma qual’è l’identikit a livello turistico di questa tipologia di ospiti? Si tratta di turisti che, dopo essersi informati assiduamente su Internet, prediligono in larga misura le prenotazioni delle vacanze on-line, direttamente attraverso il sito dell’operatore e solo in seconda battuta, e in misura decisamente inferiore, utilizzando i portali di booking. L’utilizzo dell’agenzia di viaggio è molto più sporadico e avviene quando l’organizzazione della vacanza presenta rischi a livello di sicurezza della destinazione, o quando il livello di personalizzazione del viaggio è troppo elevato, e per questo motivo risulta difficile prenotare direttamente via web.

Appartenendo a network relazioni molto estesi, anche a livello internazionale, e all’interno dei quali i legami sono molto stretti, il passaparola di turisti con lo stesso profilo rappresenta il criterio di scelta più importante, anche perché la socializzazione è la prima motivazione di vacanza. Viaggiatori incalliti, sia per motivi legati alla vacanza che al lavoro, svolgendo spesso professioni ad elevata mobilità geografica, compiono mediamente 8 viaggi all’anno (5 per vacanza e 3 per lavoro) che comprendono almeno una notte in albergo e il 10% di loro viaggia addirittura per 10 o più volte l’anno. Ad una vacanza principale d’estate di mediamente 10 giorni in località di mare all’insegna del sole e della spiaggia, per socializzare con persone nuove, per rilassarsi insieme agli amici, affiancano anche numerosi short-break (principalmente week-end o week-end lunghi) nelle grandi città europee, questa volta per lo shopping di tendenza, per approfittare delle offerte culturali, per partecipare ad eventi in linea con le caratteristiche del profilo, o più semplicemente per conoscere la peculiarità della destinazione staccandosi per qualche giorno dalla routine quotidiana, magari approfittando di un anniversario o di una ricorrenza. Per quest’ultimo tipo di viaggi sono prediletti i mesi intermedi, e in particolare settembre, ottobre e febbraio, e la scelta ricade nella maggior parte dei casi su strutture ricettive e ristoranti non di catena, con decise connotazioni stilistiche e di design, con una proposta gastronomica di qualità. Grandi utilizzatori delle nuove tecnologie, in viaggio utilizzano spesso smartphone per reperire in tempo reale informazioni sulle possibilità offerte dalla località e per restare in contatto con amici e parenti attraverso Internet, dando valore alle località e alle strutture ricettive dove questo servizio è assicurato, efficiente e gratuito.

ALCUNI CONSIGLI DI MARKETING PER GLI HOTEL

  1. Definire prodotti turistici personalizzati destinati in particolare a coppie che hanno preferibilmente una di queste tematiche: benessere e relax, cura del corpo, shopping e celebrazione di anniversari, offrendoli con la formula del pacchetto dinamico
  2. Prevedere menù light realizzati soprattutto grazie ad ingredienti derivanti da agricoltura biologica
  3. Realizzare un angolo fitness e prevedere una partnership con una palestra e con un centro benessere (che preveda anche i trattamenti estetici), se non ne possediamo direttamente uno
  4. Curiamo con particolare attenzione il set di cortesia, che deve essere ricco e costituito rigorosamente da prodotti di alta qualità, preferibilmente utilizzando la formula del trydvertising
  5. Coinvolgere e sensibilizzare il personale per evitare, anche involontariamente, alcuni spiacevoli imbarazzi soprattutto al momento del check-in
  6. Creiamo partnership e accordi di collaborazione con i locali di maggior tendenza
  7. Definiamo un programma di fedeltà e un meccanismo per generare il passaparola, che preveda, non tanto sconti, quanto piuttosto up-grade e benefit aggiuntivi
  8. Affiancare al tradizionale catalogo la realizzazione di un molto più apprezzato magazine con informazioni e curiosità sulla località
  9. Dedicare una parte del proprio sito web a informazioni e offerte per questo segmento, rendendolo ben visibile attraverso un corretto posizionamento sui motori di ricerca
  10. Curare la propria presenza all’interno dei più importanti social-network generalisti, in particolare Facebook
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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com