Guerrilla Marketing: spettacolarità, creatività e inisualità per promuovere efficacemente l'albergo

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28 Lug 2011

Come tutti ormai sappiamo le scelte circa le strategie di comunicazione che adottiamo per promuovere le nostre strutture risultano sempre più determinanti per l’aumento degli arrivi e delle presenze, e quindi per il miglioramento della loro redditività. Questo aspetta si scontra però con la saturazione della mente dei nostri clienti, attuali e potenziali, che ogni giorno sono bombardati da centinaia di messaggi, e che per questo sono sempre meno ricettivi nei confronti delle nostre azioni di advertising, sia attraverso i media tradizionali che con Internet e gli strumenti del web marketing. A questo aspetto si aggiungono poi almeno altre due componenti che riducono l’efficacia della comunicazione vero i nostri target: la sostanziale mancanza di creatività dei messaggi che inviamo rispetto a quelli della concorrenza, che rende difficile la percezione di differenza e quindi la difficoltà a posizionarsi in modo privilegiato nella mente dei clienti, ottenendo scarsi risultati in termini di ricordo e di conseguente costruzione dell’immagine di marca, e la naturale propensione di ognuno di noi ad alzare delle barriere psicologiche in presenza di messaggi promozionali,  facendole agire come una sorta di “protezione”, conscia o inconscia.

Questa economia dell’attenzione ci obbliga a trovare percorsi alternativi, diversi linguaggi, contesti e luoghi per dialogare con i nostri interlocutori in modo più coinvolgente, innovativo, creativo e spettacolare, al fine di promuovere le nostre offerte, avendo così la concreta opportunità di suscitare la curiosità necessaria a spronarli verso il compimento di un’azione: continuare a preferire la nostra ospitalità non cedendo alle seduzioni dei competitor, se si tratta di clienti già acquisiti, oppure contattarci per richiedere maggiori informazioni sulla nostra struttura o ancora meglio prenotare per la prima volta, se si tratta di nuovi clienti che ancora non ci conoscono. Una delle opportunità più concrete per raggiungere questo obiettivo consiste in una serie di differenti tecniche che per le loro caratteristiche di inusualità prendono il nome di Marketing non Convenzionale o, per  usare un termine americano decisamente più appropriato, Guerrilla Marketing, visto che si tratta dell’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi e penetranti a livello inconscio.

STRATEGIE E AZIONI DI PROMOZIONE  E COMMERCIALIZZAZIONE

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L’azienda che è stata precursore nell’utilizzo di questo strumento è stata la proprietaria del marchio A-Stile, che per incuriosire il pubblico, diversi mesi prima del lancio della sua linea di abbigliamento, ha adottato una massiccia campagna di stickering, appiccicando sui semafori e in molti altri luoghi delle città italiane, adesivi dove era raffigurato il logo, una A con l’aggiunta due punti in posizione tale che possono portarlo ad essere interpretato come il disegno stilizzato di due persone coinvolte in un atto sessuale.

Questo semplice esempio fa comprendere come la particolarità del Guerrilla Marketing deriva dal fatto di far leva sull’immaginario, sugli stereotipi e sui meccanismi psicologici degli utenti finali, gli stessi sui quali spesso si basa l’attribuzione di uno o più attributi a uno specifico prodotto o marca, aggiungendo a questo il vantaggio che il target è raggiunto in momenti e in luoghi in cui non è attiva la “advertising coscientiusness”, cioè quando le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono ridotte. È l’esempio della campagna di street marketing per promuovere il noto detersivo Mastrolindo, per la quale gli esperti hanno scelto, negli incroci di diverse città, di dipingere di bianco una striscia pedonale sulla quale hanno ancdisegnato l’inconfondibile logo, lasciando sporche tutte le altre, per far notare ai passanti in attesa del semaforo verde la differenza che avrebbero ottenuto sui loro panni se avessero usato il prodotto. Da questo caso è facile comprendere un’altro vantaggio del Marketing non Convenzionale, ovvero che possono essere forme promozionali anche a basso budget, e quindi accessibile a qualsiasi tipo di azienda, indipendentemente dalla sua dimensione.

L’efficacia di questo tipo di strategie spesso si ottiene alimentando l’effetto sorpresa, ovvero costruendo la campagne con strumenti inusuali senza svelare subito quale è il prodotto che si intende promuovere, alimentando e sfruttando in questo modo il chiacchiericcio che genera, anche attraverso la stampa, che spesso e volentieri riporta e enfatizza queste azioni. È questa la strategia scelta per anticipare l’apertura dell’Hotel House Ramada Plaza Milano, il primo Condo Hotel italiano, che si è concretizzata nel posizionamento di un misterioso container nell’aera di Largo Foppa a Milano, che attraverso le superfici vetrate mostra un’area living attraverso la quale si svolgono scorci della vita quotidiana di una giovane coppia e di un’attraente addetta all’housekeeping intenta a prendersi cura dell’abitazione, catturando l’attenzione dei numerosi passanti nell’elegante zona Brera, che non hanno perso l’occasione di scattare fotografie con le loro fotocamere digitali e videofonini, inviandole agli amici o condividendole in tempo reale ai contatti presenti nei social network ai quali partecipando, ma anche dei mezzi di comunicazione locali, che hanno alimentato il mistero attorno al significato dell’installazione: tutte cose che gli organizzatori avevano pianificato e previsto fin dall’inizio.

Un’iniziativa identica è stata scelta anche dal Roger Smith Hotel di New York, anche se in questo caso gli ospiti della suite al piano-strada non erano attori, ma ospiti veri, con i quali l’albergo si è accordato in cambio dell’offerta di cinque giorni di soggiorno assolutamente gratis, con l’unico obbligo di tenere le tende aperte dalle 16,30 alle 19,30. Nel mese di marzo del 2008, l’Intercontinental Los Angeles ha invece scelto di promuoversi in modo non convenzionale attraverso la proiezione sulla sua facciata di un video del pittore e stilista Kime Buzzelli, per far conoscere ai clienti potenziali l’essenza delle amenities che lo caratterizzano, mentre la catena NH sceglie vignette disegnate sui poggiatesta dei voli Iberia, raffiguranti tutte le caratteristiche e lo comodità che i passeggeri possono trovare se decidono di soggiornare in uno degli alberghi della catena, che vengono riassunti nello slogan “NH Hotels, Where you would like to be”. Come è facile notare, per successo di questo tipo di strategie la creatività è l’arma vincente, e spesso per distinguerci dobbiamo imparare a far fiorire la nostra immaginazione e prendere spunto anche al di fuori del settore alberghiero.

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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com