Cineturismo: da fenomeno spontaneo a concreto strumento di marketing territoriale

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06 Set 2012

A chi non è mai capitato di voler rivivere la trama del proprio film preferito andando a visitare le location dove questa é ambientata per sperare di trovare le stesse atmosfere e sensazioni provate davanti al grande schermo? Questo fenomeno, chiamato cineturismo o film-induced tourism, per dirla all’inglese, coinvolge sempre piú persone, tanto da essere passato da una dimensione di nicchia a vero e proprio trend. Prendiamo ad esempio il “fenomeno” Harry Potter, sicuramente uno dei piú emblematici, che dopo i primi due episodi della saga contribuí a far registrare, nella maggioranza dei luoghi delle ambientazioni, un numero sensibilmente maggiore di presenze; aumentarono in modo significativo soprattutto i turisti americani, giapponesi e tedeschi, cosí come naturalmente famiglie con bambini piccoli e giovani in cerca delle avventure del piccolo mago. La meta piú ambita delle visite era naturalmente la sede della scuola di magia di Hogwarts, ambientata all’interno del castello di Alnwick, nella contrada di Northumberland, in Scozia, che tra il 2001 e il 2002, quando uscí il primo episodio intitolato Harry Potter e la Pietra Filosofale, ha visto aumentare il numero dei suoi visitatori da 4,4 a 5,5 milioni. 

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Stesso effetto anche se in un Paese diverso, Francia per la precisione, con il film Bienvenue che les Ch’tis (conosciuto in Italia con il titolo di Giú al Nord), del 2008, che ha letteralmente creato un turismo prima inesistente nel minuscolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De Calais, dove sono ambientate le vicende di Philippe, direttore di un ufficio postale in Provenza che viene “cacciato” qui per punizione a seguito della scoperta di un suo maldestro trucco per ottenere il trasferimento nella piú attrattiva Costa Azzurra. Non bisogna pensare che sia solo il grande schermo a creare questo tipo di fenomeno, perché anche le serie televisive hanno un forte potere attrattivo, come il caso di Elisa di Rivombrosa, per parlare del nostro Paese, grazie alla quale Aglié, località torinese dove sorge il castello che rappresenta la location principale della fiction, ha beneficiato di un aumento esponenziale dei visitatori, soprattutto nel periodo di messa in onda della serie su Canale 5. Oltre a questi sono tanti i casi di film che grazie al loro esito cinematografico hanno influito in modo determinante sulla notorietà di una cittá o di un paesaggio, partendo da Vacanze Romane, che è stato pioniere involontario nel ruolo di strumento promozionale per la cittá di Roma sul mercato nordamericano. E da questo, fino alla metá degli anni Novanta, gli impatti del cinema sul turismo si sono prodotti quasi del tutto spontaneamente, senza che ci sia stata nessuna azione strategica preventiva da parte del settore turistico e nemmeno di quello cinematografico, destinata a trasformarli in strumenti di marketing territoriale. Oggi sono numerosi i paesi che hanno sviluppato azioni promozionali piú o meno complesse legate al turismo del cinema, tentando di estrarre un valore dal fatto che gli spazi reali trasformati in location audiovisuali producono nello spettatore un’influenza conscia o inconscia che li induce a incorporare nel suo immaginario personale i luoghi dove si sviluppano le produzioni preferite. Cosí il film si converte in autentico canalizzatore di turismo; sogni, realtá, immaginari ed evasione sono senza ombra di dubbio aspetti che uniscono il cinema e il turismo dalle loro origini e la ricerca di nuove sensazioni ed esperienze visuali formano parte tanto del rituale delle sale come del fatto di viaggiare. Questa stretta unione è confermata da uno studio realizzato qualche anno fa dall’agenzia turistica britannica Thomson Holidays, che segnala che addirittura l’80% dei turisti inglesi pianifica le sue vacanze dopo aver visto una location sullo schermo, e che il 40% degli intervistati ha votato la Nuova Zelanda come luogo preferito per trascorrere le vacanze, immediatamente dopo aver visto Il Signore Degli Anelli, ambientato proprio in quei territori. La produzione di un film può essere poi il tassello che si inserisce in un complesso di azioni strutturate e coordinate di marketing operativo della location, come nel caso di Vicky, Cristina, Barcelona, qui girato dal regista Woody Allen, proprio su incarico di Barcelona Turisme e degli altri enti direttamente coinvolti nella promozione turistica della città, con l’obiettivo preciso di far raggiungere alla cittá un più definito posizionamento strategico di mercato, mettendo in marcata evidenza, grazie al tipico stile di ripresa del regista, i suoi prodotti turistici di punta, e nello specifico: gastronomia, shopping, patrimonio architettonico, Gaudì, vita notturna, ottenendo cosí un risultato che è andato ben al di là delle più rosee aspettative. Ed é proprio su queste spinte che nel corso degli anni moltissime località si sono dotate di Film Commission, organismi pubblici e privati che hanno come scopo di ottenere che la loro area geografica di influenza sia lo scenario del maggior numero possibile di film, e che svolgono l’importante ruolo di interlocutore ideale per tutti gli attori coinvolti direttamente e indirettamente nella loro realizzazione, coordinando tutte le azioni necessarie per la produzione. Il primo vantaggio del cinema come strumento di marketing territoriale è quindi proprio il suo potere informativo e promozionale, ovvero la sua capacità di diffondere, attraverso le ambientazioni e il coinvolgimento positivo dello spettatore nella trama, l’immagine della location; ma non è il solo. Visto da un’altra angolazione il cinema puó diventare un vero e proprio spunto per creare nuovi prodotti turistici, innovativi e creativi, che conferiscono valore aggiunto alla vacanza permettendo al visitatore di vivere una diversa esperienza, piú arricchente e coinvolgente. Lo strumento di punta utilizzato per capitalizzare il valore di questo fenomeno è la costruzione di itinerari tematici da promuovere attraverso le Movie Map, ovvero mappe che permettono di visualizzare e visitare i luoghi dove si sono girate le pellicole selezionate, con informazioni complementari su queste. Il primo Movie Map risale alla metá degli anni Novanta, ad opera di Visit Britain, l’ente di promozione del turismo della Gran Bretagna, pioniere nell’utilizzo dei film e delle serie televisive come elemento di marketing turistico, che situava oltre duecento location cinematografiche e televisive in uno spazio di 60 anni; la stessa che a cavallo del fenomeno di Harry Potter lanció la Movie Map “Harry Potter e la Magia di Inghilterrra”, che non si limitava a situare le location, ma al contrario usava la magia e il mistero per permettere al cliente di vivere, attraverso un vero e proprio Movie Tour strutturato ed organizzato ad hoc, un’esperienza di vacanza di alto valore aggiunto. Anche in Sagna si trovano diversi esempi di questi prodotti turistici: dal Movie Map di Madrid, dove tra gli altri si trova l’tinerario dedicato al film The Bourn Ultimatum interpretato da Matt Damon, passando per Barcellona, dove oltre a quello del giá citato Vicky, Cristina e Barcelona, si trova quello dedicato al multipremiato film di Almodóvar Todo Sobre Mi Madre e alla produzione italiana Manuale d’Amore 2, tutte consultabili all’indirizzo Internet www.barcelonamovie.com.  In Italia il primo Movie Tour risale al 2004 a Ischia, sui set dei piú celebri film girati nell’isola verde. Oggi nel nostro Paese sono diversi: da Procida a Salina sul set de Il Postino, a Matera nei luoghi di The Passion, o ancora sulle orme de Il Commissario Montalbano, personaggio letterario creato dalla penna di Andrea Camilleri a Porto Empedocle (Agrigento). Ma, al di la di questi casi, soprattutto in Italia, sono ancora poche le località e i vari operatori, direttamente o indirettamente convolti nell’offerta turistica, che sfruttano in modo sistematico e organizzato lo strumento del cinema, sia dal punto di vista promozionale che attraverso la costruzione di Movie Tour nella forma di pacchetti turistici tematici, con l’obiettivo di diventare complemento creativo all’offerta turistica tradizionale, in grado di aumentare i giorni di permanenza degli ospiti, ma anche come opportunitá per aumentare i flussi al di fuori della stagione di punta, quando il loro numero si contrae fisiologicamente. Forti del  successo del best-seller di John Grisham The Broker, ambientato a Bologna, che ha fatto conoscere la cittá a migliaia di lettori in tutto in mondo, soprattutto americani, alimentando un consistente flusso di arrivi e presenze, diversi operatori della ricettività hanno realizzato un pacchetto tematico chiamato per l’appunto “Il Broker”, che comprendeva, oltre all’ospitalitá nel loro albergo, tutta una serie di iniziative collaterali come visite guidate alle location, cene tipiche nei ristoranti e una versione del libro in edizione limitata. Ma sarebbe un errore considerare il solo indotto generato dalle presenze turistiche; occorre infatti pensare anche al giro di affari prodotto dalle troupe, spesso costituite da diverse centinaia di persone che si stabiliscono nella location per un periodo piú o meno lungo di tempo, aumentando l’occupazione alberghiera e le presenze nei ristoranti, oltre a tutti i servizi collaterali. Un caso su tutti: Alariste, di Agustín Díaz Yanes, che si giró a Cádiz, Sevilla e Tariffa, tra le altre località, producendo 9 mila presenze complessive nelle strutture ricettive della zona e un indotto di 3 milioni di euro, cosí come a Matera, quando durante le riprese di The Passion interpretato da Mel Gibson, la cittá ha fatto registrare per diverso tempo un globale “tutto esaurito”. Va da sé che per sfruttare al massimo le potenzialità del cineturismo occorre peró, come d’altronde in tutte le iniziative che riguardano il settore del turismo, che gli operatori pubblici e privati imparino a collaborare sinergicamente tra loro, come è avvenuto per la capitalizzazione dell’effetto The Da Vinci Code, il best seller del regista Ron Howard (vedi box), cosí come per la produzione australiana Genova, del regista Michael Winterbottom, uscita in Australia lo scorso 5 Novembre sugli schermi delle principali cittá, che diffonderá in questp Paese le immagini piú pittoresche della Riviera Ligure, utilizzata come vero e proprio strumento promozionale della zona, a cui è associata una imponente campagna promozionale frutto della collaborazione tra l’ENIT, il Parco Nazionale delle Cinque Terre e Cit Holidays, il piú importante Tour Operator in Australia specializzato nei viaggi verso l’Italia, che tra l’altro mette in palio vacanze in Liguria con pernottamenti nelle migliori strutture, Card per l’ingresso al Parco delle Cinque Terre e altre facilities. Per concludere questo beve viaggio all’interno del mondo del cineturismo, non è possibile non parlare di “Yes Italia”, il nuovo canale tematico di NewCo Rai International che, forte del legame con le Regioni e con l’ENIT, ha l’obiettivo di veicolare all’estero l’italian way of life, con un palinsesto che racconta il Bel Paese attraverso una serie di rubriche tutte sottotitolate in inglese e spagnolo, sotto la direzione di Osvaldo Bevilacqua: monografie, arte e cultura, itinerari, vacanze, gusto, made in Italy, eventi e spettacolo, con una particolare attenzione dedicata alla valorizzazione delle identità territoriali, che nelle intenzioni dei creatori vuole puntare sul motto “se lo vedi ti viene ancora più voglia di andarci”.
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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com