2020 Hotel trend forecasting

Short Link: http://tsmconsulting.it/a.asp?q=121623

19 Gen 2011

Come sempre accade quando si avvicina la fine di ogni anno tiriamo i bilanci di quello che sta per finire e ci rivolgiamo verso quello che sta per arrivare per cercare di prevedere cosa accadrà, e di conseguenza quali saranno i fattori maggiormente determinanti per il successo della nostra attività, preparandoci in questo modo alla definizione delle migliori strategie ed azioni per ottenere un posizionamento di mercato distintivo rispetto ai nostri concorrenti, e la possibilità di estrarre il massimo beneficio economico dalla relazione con i nostri clienti.

Ma considerando la complessità che caratterizza la nostra attività, il cui successo è decisamente influenzato da fattori esterni poco prevedibili e che si sviluppano con una certa chiarezza solo in archi temporali estesi, per porre le basi alla corretta pianificazione e sviluppo del nostro business, occorre cercare di ragionare in termini di evoluzione prendendo in considerazione almeno una decade. Pensando da qui al 2020 la prima cosa che si può affermare senza paura di errori è che l’evoluzione economica, e conseguentemente quella che interessa il mondo alberghiero, è caratterizzata da una sempre più profonda incertezza. Questo aspetto ci obbliga già oggi ad analizzare, definire e tenere in considerazione un range di possibili scenari futuri, che dobbiamo essere in grado di prevedere con un buon livello di approssimazione.

TSM Consulting è leader negli studi di mercato che si riferiscono all’analisi delle caratteristiche dei segmenti e delle nicchie di domanda turistica nazionale e internazionale

Scopri le caratteristiche delle nostre analisi di mercato


La cosa più importante che questa situazione implica, al di la delle concrete strategie ed azioni che decideremo di porre in marcia, è la necessità ormai imprescindibile di trasformarci in leader curiosi, capaci di essere tolleranti di fronte all’incertezza ed in grado di prendere decisioni in una situazione caratterizzata da informazione imperfetta, trasmettendo queste attitudini anche al management e ai dipendenti, e non come ancora troppo spesso accade, affrontare con passività i cambiamenti quando si verificano; in sostanza, il futuro ci obbligherà ad essere pro-attivi, ovvero più propensi a determinare i cambiamenti e non a subirli. Parlando di tendenze economiche, c’è  una chiara aspettativa di crescita del turismo proveniente dai mercati emergenti, non solo i così detti BRIC (Brasile, Russia, India e Cina), anche se non è ancora chiara l’esatta profittabilità potenziale di questo business, ma quello che è chiaro e che saranno questi a generare la maggior parte dei viaggi e a fornirci clienti appartenenti alla classe media, fascia della popolazione che nei paesi già sviluppati sta slittando inesorabilmente verso il basso, con una progressiva tendenza alla scomparsa, a causa delle pressioni finanziarie evidenziate dalle crisi economiche dei paesi occidentali che stanno progressivamente erodendo il loro potere d’acquisto.

The World Bank stima che la persone appartenenti alla classe media aumenteranno da 430 milioni di unità nel 2000 a 1,2 miliardi nel 2030, con Cina e India che genereranno i 2/3 di questo incremento. Nel 2010 in Asia vive meno di un quarto degli appartenenti alla classe media mondiale, nel 2020 sarà più del doppio, determinando più del 40% del consumo della classe media a livello globale, anche a livello turistico. Il tasso di crescita della classe media è chiaro dalle proiezioni di Goldman Sachs: in tutti i Paesi BRIC e nelle 11 economie emergenti considerate complessivamente, più del 50% della popolazione apparterrà a questa fascia di reddito. Questa evidenza richiede la messa in marcia di differenti strategie di promozione e di comunicazione, con la ridefinizione e il miglioramento nella scelta e nell’uso dei canali tradizionali, ma anche la necessità di un cambio culturale e nell’approccio alla gestione della relazione con gli ospiti, aspetto sicuramente più difficile.

Per conquistare questo grande nuovo segmento di domanda potenziale il settore alberghiero dovrà anche assumere il ruolo di protagonista attivo nella semplificazione e velocizzazione delle pratiche per l’ottenimento dei visti, attualmente uno degli scogli maggiori per lo sviluppo del turismo outbound generato da questi mercati. Questo, ma in generale il cambiamento del profilo del cliente, come vedremo tra poco, e la necessità di far evolvere la struttura alberghiera e i processi per ottimizzare l’efficiente gestione delle risorse, implica la necessità di inserire nelle nostre strutture ricettive persone in grado di essere flessibili, capaci di adattarsi ai cambiamenti e apportare valore.

La progressiva uscita dal mercato del lavoro degli appartenenti alla generazione Baby Boomer’s, implica la loro sostituzione con persone appartenenti alla così della Generazione Y e a quelle successive, più flessibili ed abituati a lavorare in condizione di incertezza, per un certo verso più adatti alla gestione di un cliente più sofisticato e culturalmente evoluto, ma dall’altro lato privi dell’esperienza operativa necessaria per un effettivo inserimento nel mercato del lavoro, aspetto che porterà a una rivalorizzazione delle persone portatrici di skills elevati, comunque poche rispetto alla reali necessità del nostro settore, che per questo motivo saranno soggette a forti contese da parte degli operatori. Il cliente dal canto suo sarà sempre più ibrido e per questo motivo risulterà sempre più difficile applicare correnti criteri di segmentazione del mercato, anche quelli basati su hobby, interessi, propensioni e stili di vita perderanno di importanza perchè incapaci di darci una visione chiara delle sue reali aspettative. Questo ci obbligherà ad imparare a muoverci verso un diverso concetto di personalizzazione, che si dovrà sempre più concretizzare nell’offerta di un ampio spettro di servizi che sarà il l’ospite a comporre e a comprare al momento della prenotazione o durante la sua permanenza, in modo tale da soddisfare i suoi specifici desideri e aspettative. Anche se molti sono scettici sulla possibilità di arrivare ad un livello di segmentazione così profondo, ci dovremo adeguare molto in fretta, per permettere ad esempio all’ospite di scegliere la grandezza della camera, il tipo di letto, i servizi complementari, gli equipaggiamenti audio visuali, le facilities tecnologiche, le offerte business, ecc. Il concetto di menù dei servizi sarà sviluppato grazie all’applicazione di sistemi tecnologici intelligenti, in grado di ricordarsi il comportamento di acquisto de nostri ospiti durante la loro permanenza, analizzandolo in modo dettagliato per migliorare la varietà e la qualità dei servizi offerti e prevedere, anticipando, le loro possibili scelte future, in tutti gli aspetti del servizio. Luca Castillo Vidal, Professore Associato dell’Università di Granada, in Spagna, ed esperto in intelligenza artificiale, dice che “Meglio si adatta il prodotto alla persona, più valore acquisirà per quella persona”. Egli suggerisce che la vera personalizzazione diventa possibile solo nel momento in cui i nostri strumenti sono sufficientemente evoluti al punto di imparare le nostre caratteristiche e comportamenti attraverso l’esperienza.

In questo contesto, sono diversi gli aspetti del nostro servizio che svolgeranno un ruolo chiave nella definizione del “valore personalizzato” percepito del cliente. Il primo è la configurazione e l’ambiente che caratterizza la camera. Il cliente del futuro dovrà essere messo in grado di fare molte scelte che riguardano la sua location e il contenuto in termini di servizi, come ad esempio il piano dell’albergo nella quale è situata, la posizione all’interno del corridoio, la vista, la dimensione, la forma, il numero di finestre, la dimensione della stanza da bagno, il tipo, le caratteristiche e la disposizione dell’arredamento.

Nel 2020 arredamenti intelligenti, modulari, con una memoria integrata ricorderanno le preferenze nel setting di ogni cliente e si adatteranno alle sue scelte. La personalizzazione riguarda anche la scelta di un range di prodotti differenti: letti, cuscini, tipo di lenzuola e amenities con differenti caratteristiche e livelli di qualità, e ovviamente differenti prezzi, e con la possibilità di acquistarli e di portarli a casa, già possibile in diversi alberghi, e che implica la generazione di revenue aggiuntivo. I clienti possono volere la possibilità di controllare in modo assolutamente automatico e ovviamente personalizzato grazie all’uso interfacce grafiche touch screen fattori ambientali come la temperatura, l’illuminazione e persino i colori delle pareti, ma anche la scelta del tema delle opere esposta sui muri, grazie alla presenza di cornici digitali di grandi dimensioni che possono mostrare le fotografie degli ospiti, precedentemente caricate. Con l’avanzamento della tecnologia e l’emergere di carte da parati intelligenti, gli ospiti saranno in grado di configurare anche la decorazione della loro camera all’arrivo o fare un download anticipato del disegno preferito, per trovarlo appena entrati. Anche l’offerta F&B ha un’importanza strategica nella definizione del valore del cliente: saranno sempre più propensi a darci informazioni puntuali sul loro stato di salute e sulle loro preferenze per consentirci di definire esperienze culinarie personalizzate, ma allo stesso tempo pretenderanno ad esempio informazioni sempre più approfondite circa l’origine degli ingredienti e delle bevande, con una propensione alla scelta orientata soprattutto a quelli derivanti da agricoltura biologica o aderenti al circuito della sostenibilità certificata. I clienti vorranno avere sempre più spesso la possibilità di ordinare pranzi, cene e spuntini 24h su 24, senza restrizioni imposte dagli orari della cucina e del servizio, ed avere la libertà di farlo attraverso tutti gli strumenti digitali che hanno a disposizione: TV interattiva, smartphone, tablet PC, così come l’opzione di ordinare cibo da ristoranti esterni da consumare in albergo, se la loro aspettative non sono contemplate, oppure se considerati più economici. La possibilità di incontrare lo chef e di fare insieme a lui un giro della cucina è sicuramente un altro elemento valorizzato dai clienti, in grado di incidere decisamente sulla percezione di qualità del servizio. Un altro elemento al quale gli ospiti prestano sempre più attenzione è la tecnologia; dare al cliente la possibilità di usare l’ultimo gadget uscito sul mercato rappresenterà un ottimo elemento di differenziazione dell’offerta, oltre ad un importante elemento di attrazione per specifici tipi di clienti. Alcuni possono poi apprezzare la possibilità di testare un nuovo prodotto, così come di programmare una sessione informativa con un consulente tecnologico, per diventare dei versi esperti nell’uso degli strumenti che già possiedono.

Si può facilmente capire che i nostri alberghi dovranno stare in uno stato di continua sperimentazione, diventando veri e propri laboratori per lo sviluppo di nuove idee.

Ogni interazione con il cliente dovrà essere finalmente considerata come una potente risorsa di feedback, e il valore reale dei nostri alberghi sarà legato alla nostra capacità di sviluppare questi aspetti relazionali piuttosto che il valore degli assets materiali, criterio ancora oggi preponderante, ma incapace di informare sulle reali potenzialità di business.  In questo contesto di valore aggiunto diventa sempre più strategica  la nostra capacità di stringere rapporti di collaborazione con fornitori di servizi esterni, in grado di aiutarci a migliorare il range dei servizi proposti e allo stesso tempo la loro qualità. Anche il pricing assume nuove ed inaspettate connotazioni. “Ascoltami, studiami, riconoscimi e ricordati  di me”. Questa frase riassume una delle maggiori frustrazioni dei clienti, sia attuali che potenziali, è che la loro voce non è realmente presa in considerazione da parte nostra, con il risultato di perdere significative opportunità derivanti dal dialogo costante, come potrebbe avvenire con una gestione efficace delle potenzialità dei social media, che con il tempo saranno sempre più imprescindibili per personalizzare l’esperienza del cliente, facendo entrare il concetto di “co-creazione”, ovvero di collaborazione effettiva con i clienti o con soggetti che per le loro caratteristiche possono apportare conoscenza utile per la costruzione di servizi adeguati alle loro specifiche esigenze ed aspettative, così come avviene già da tempo in molti altri ambiti. Per esempio Hilton Hotels ha istituito una competizione per generare idee innovative diretta agli studenti dell’MBA (Master in Business Administration) presso il Massachusset Institute of Technology), invitandoli a rispondere alla domanda: “Che tipo di partnership ha bisogno di coltivare una catena alberghiera per incrementare il suo business?” Hilton sostiene che la maggior parte delle idee presentate dagli studenti hanno un significativo potenziale per migliorare il modo in cui gli alberghi della catena definiscono l’esperienza degli ospiti e dei membri del team Hilton. Maggiore è il nostro desiderio di personalizzare l’esperienza del cliente, maggiore deve essere la nostra capacità di ottenere da lui le informazioni adeguate. Da parte loro, gli ospiti  saranno sempre più disposti a mostrarci il loro profilo, a patto che siamo in grado di tradurlo in esperienza che potranno vivere nei nostri alberghi.  Oggi quando il cliente prenota una stanza d’albergo paga per tutte le caratteristiche e servizi che ha acquisto e che trova nella stanza, indipendentemente dal loro uso effettivo. Ma questa situazione è destinata a cambiare, perchè le persone avranno la tendenza a voler pagare solo per quello che effettivamente usano, e si abitueranno a corrispondere un valore aggiunto per la richiesta di servizi e la presenza di caratteristiche addizionali, oltre che sulla base del loro uso per unità di tempo, non necessariamente per la giornata intera. Gli albergatori dovranno scegliere diverse configurazioni di proposte e di prezzi: l’offerta di una camera completa, come avviene oggi, magari inserita all’interno di una proposta all-inclusive, all’offerta di una sistemazione basic con un range di opzioni addizionali, free o a pagamento. Riguardo al pricing le strategie di Revenue Managemen saranno sempre più determinanti per l’ottimizzazione dei profitti e con il tempo comprenderanno anche modelli di vendita con il meccanismo dell’asta.

Stampa la pagina esporta in PDF Segnala ad un amico
Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com